Ставка на премиальную пену

Успех на украинском пивном рынке обеспечат интересные нишевые продукты,
уверен генеральный директор группы компаний "Рідна Марка" Юрий Трофименко

Отечественный рынок пива не растет третий год подряд. По данным
Государственной службы статистики, в январе-октябре производство пенного
напитка снизилось почти на два процента по сравнению с аналогичным периодом
прошлого года (263,6 млн против 268,5 млн дал), а отпускные цены на пиво из-
за подорожания сырья и энергоносителей подскочили на 11,5%. Большие
опасения у пивоваров вызывают законодательные инициативы. К примеру, летом
Верховная Рада увеличила сбор на развитие виноградарства, садоводства и
хмелеводства, который уплачивается с розничных продаж алкогольных напитков
и пива, с одного до полутора процентов. В парламенте также активно
лоббируются законопроекты о полном или частичном запрете рекламы пива.

Тем не менее украинский пивной рынок по-прежнему остается привлекательным
для международных компаний. Так, в октябре турецкая группа Anadolu Efes
стала собственником завода "Сармат", а немецкая компания Oettinger и
международный холдинг Oasis летом приобрели группу компаний "Рідна Марка"
(ранее входила в группу "Укрпроминвест" Петра Порошенко, производственная
база - пивобезалкогольный комбинат "Радомышль", который выпускает торговые
марки пива "Пшеничний Еталон", "Пивоварня Радомишля", "Радомишль", соки
"Мрія", морсы "Лісова ягода", квас "Древлянський"). По словам новых
владельцев, в течение пяти лет "Рідна Марка" намерена занять пять процентов
украинского пивного рынка. При этом основную ставку компания делает на
новые продукты. Сейчас на Радомышльском пивзаводе налажено производство
премиального бренда "Жигули", торговых марок Oettinger и Cervena Selka.

О том, как пивкомбинат собирается реализовать столь амбициозные планы и что
готов предложить украинскому потребителю, "Эксперту" рассказал новый
генеральный директор группы компаний "Рідна Марка" Юрий Трофименко.

- Украинская пивная отрасль является одной из самых консолидированных в
стране - около 94 процентов рынка делит между собой четверка основных
производителей. На что рассчитывают новые собственники, купив небольшого
локального игрока, доля рынка которого составляет менее одного процента?

- Конкуренция на пивном рынке Украины действительно сильная. Но мы не
собираемся напрямую конкурировать с гигантами отрасли. Сейчас на рынке не
заполнены очень интересные, прибыльные ниши. Мы выведем на рынок такие
продукты, которые никто из игроков пока не предлагает.

- Что это за продукты и чем они будут отличаться от марок конкурентов?
"Если бы мы предложили нашему потребителю немецкое пиво по очень низкой
цене, он бы нам просто не поверил"

- Осенью на Радомышльском заводе мы начали выпускать пиво Oettinger. Кроме
того, мы варим чешское пиво Cervena Selka и, наконец, "Жигули". Это пиво
премиального сегмента, которое апеллирует к лучшему, что было в советском
прошлом.

Производство пива "Жигули Барное" началось на заводе Московской
пивоваренной компании в 2009-м. За год оно стало номером один по продажам в
Москве среди бутылочного пива в пол-литровой таре. Мы рассчитываем, что оно
будет пользоваться спросом и в Украине.

- Как вы намерены продвигать свою продукцию, чтобы добиться заметного
увеличения доли на рынке? Украинский пивной рынок насыщен, крупные компании
выделяют большие средства на продвижение своих торговых марок, обеспечивают
мощную маркетинговую поддержку.

- Если мы будем использовать те же стратегии, что и монстры отечественного
пивного рынка, то успеха не добьемся. Гиганты отрасли, как правило, делают
упор на массовую дистрибуцию, широкую телевизионную рекламу. Мы не
собираемся идти по такому пути. Во-первых, это дорого, во-вторых, у многих
потребителей выработался иммунитет к массовому медиадавлению. Мы идем на
рынок через трейд-маркетинговые мероприятия. К примеру, в ноябре во время
вечеринки, посвященной запуску торговой марки "Жигули", пиво публике
представил Иосиф Кобзон. У нас много задумок, но все тайны я вам не выдам.

Украина - не Германия

- В чем основные отличия украинского и немецкого пивного рынка?

- В Германии существуют давние традиции потребления пива. В среднем немец
ежегодно выпивает примерно вдвое больше этого напитка, чем украинец (110
литров на человека в год против 60 литров в Украине. - "Эксперт"). Немецкий
рынок очень диверсифицирован, на нем нет серьезного доминирования кого-либо
из производителей или торговых марок. В каждом регионе сильны позиции
местных производителей, как правило, небольших пивоварен.

- Различаются ли вкусовые предпочтения потребителей у нас и в Германии?

- В нашей стране наиболее популярным сортом пенного напитка является
светлое (на него приходится около 94% продаж. - "Эксперт"). В ФРГ светлое
пиво занимает только 65 процентов рынка.

- Немцы этот напиток традиционно пьют в пивных. В Украине на сегмент HoReCa
(отели, кафе, рестораны) приходится не более десяти процентов продаж.
Намерены ли вы развивать культуру потребления пива в нашей стране?

- В Германии на сегмент HoReCa приходится примерно 20 процентов продаж. Не
все украинцы привыкли ходить в кафе по поводу и без. Так что увеличить долю
HoReCa мы сможем только тогда, когда изменится отношение нашего потребителя
к данному сегменту. Тем не менее для всех новых продуктов, которые выходят
на рынок, этот сегмент очень важен. Поэтому мы планируем продвигать как
фасованную продукцию, так и продукцию для HoReCa. Конечно, методы
продвижения здесь кардинально отличаются.

- И в чем основное отличие?

- Чтобы успешно представить продукт в HoReCa, необходимо провести
кропотливую работу не только с конечным потребителем, но и с персоналом
торговой точки. Фактически необходимо сначала продать пиво им. Кроме того,
каждое кафе имеет свою специфику.

- Станете ли вы инвестировать в производство? На что будут направлены
основные средства?

- На ближайший год имеющихся производственных мощностей нам достаточно. Мы
купили хороший современный завод. По результатам продаж будем принимать
решение о необходимости инвестиций.

- На продукцию какого ценового сегмента вы делаете ставку в первую очередь?

- В Украине примерно 45 процентов рынка находится в среднем ценовом
сегменте (от восьми до десяти гривен за литр). Здесь сосредоточены самые
мощные торговые марки. Мы не собираемся делать дешевое пиво, идти в
массовый сегмент. В первую очередь делаем ставку на премиальную продукцию
(от десяти гривен за литр на полке). Кстати, в Германии бренд Oettinger
продается в нижнем ценовом сегменте. Именно за счет своей невысокой цены
этот продукт и удерживает большую долю рынка.

- А почему такая разница в позиционировании одной и той же марки в разных
странах?

- Если бы мы предложили нашему потребителю немецкое пиво по очень низкой
цене, он бы нам просто не поверил. Кроме того, есть вопросы себестоимости,
операционной эффективности.

- В какую тару вы собираетесь разливать вашу продукцию?

- Сейчас мы предлагаем пиво в стеклянной бутылке и ПЭТ-упаковке. В
следующем году банки точно не будет, поскольку у нас нет необходимой линии.
Да и сегмент баночного пива в Украине невелик. Если на стеклянную упаковку
приходится примерно 45 процентов всего рынка, то в банку фасуют десять
процентов продукции. В этом вопросе мы сильно отличаемся не только от
Европы, но и от России - там баночный сегмент гораздо больше. У банки
большие преимущества: она легче, ее дешевле доставлять в точки продаж, пиво
в банке не подвергается воздействию света. А вот по цене на полке в
супермаркете пенный напиток, разлитый в бутылку или банку, не отличается.

- В Украине есть много мелких пивоварен. Рассматривала ли группа Oasis
возможность приобретения нескольких небольших производств, чтобы создать
собственную сеть?

- Не рассматривала. На нынешнем этапе развития это нецелесообразно с точки
зрения инвестиций и сильно затруднило бы обеспечение постоянного качества
продукта.

- Собираетесь ли вы экспортировать продукцию компании "Рідна Марка"?

- "Рідна Марка" входит в международную группу Oasis, которая ведет бизнес в
Беларуси, Казахстане, России, США. Поэтому часть продукции мы будем
экспортировать. Однако основную долю мы всё-таки намерены продавать в
Украине.

- Насколько серьезную конкуренцию вам составляет сегмент так называемого
живого пива?

- Напрямую мы с ним не конкурируем. Да и время активного роста указанного
сегмента уже в прошлом (этот канал продаж занимает около десяти процентов
от общего объема рынка. - "Эксперт").

Малые против больших

- Как вы собираетесь решать проблему с сырьем, ведь у нас его производят не
так много компаний? Устраивает ли вас качество украинского сырья?

- В Украине на рынке солода доминируют глобальные игроки (два основных
производителя - французские компании Soufflet и Malteurop. - "Эксперт").
Нет проблем с производственными мощностями солодовен, но периодически
возникают с ячменем: его либо недостаточно, либо качество не слишком
высокое. Как раз в этом сезоне есть проблема с качеством.

- Не планируете ли создать собственную солодовню?

"Гиганты отрасли, как правило, делают упор на массовую дистрибуцию,
широкую телевизионную рекламу. Мы не собираемся идти по такому пути. Во-
первых, это дорого, во-вторых, у многих потребителей выработался иммунитет
к массовому медиадавлению"

- Нет. Наш бизнес - производить и продавать пиво.

- Как вам удается конкурировать с гигантами отрасли за сырье и удерживать
качество продукции, ведь за счет объемов их пиво стоит дешевле?

- Конечно, гиганты рынка влияют на цены на сырье. Но поставщики солода
понимают, что неправильно складывать все яйца в одну корзину. Мы не
собираемся конкурировать с ведущими игроками в дешевом сегменте готовой
продукции, где себестоимость является главным фактором успеха.

- Недавно компания SABMiller обменяла свой пивной бизнес в Украине на часть
акций турецкой компании Anadolu Efes, которая десять лет назад пыталась
наладить производство пенного напитка на одесском заводе "Черномор". Как вы
считаете, почему турки решили вновь попробовать свои силы в нашей стране?

- Это была глобальная сделка, поэтому интересы собственно украинского рынка
были здесь не единственным фактором принятия решения. Когда турки купили
завод "Черномор", состояние украинского пивного рынка было совсем другим.
За последние десять лет потребление пива у нас выросло почти вдвое, рынок
стал более брендовым, появилась культура потребления.

Торговые марки, которые группа Efes в последние годы завозила из России,
неплохо чувствуют себя на нашем рынке. Здесь есть потенциал, хорошая
производственная база - завод "Сармат". Украинский и российский потребитель
в чем-то похожи, а компания имеет хорошую историю и динамику на российском
рынке. К тому же сейчас турки будут делать ставку на средний и премиальный
ценовой сегмент.

- Так какой из ценовых сегментов будет развиваться в Украине наиболее
динамично?

- Наибольшую динамику покажут нижний и премиальный сегменты. Между тем в
любом сегменте есть более дорогие и более дешевые торговые марки. Например,
"Оболонь" позиционирует свои бренды в каждом сегменте дешевле, чем у
конкурентов. У Carlsberg Group ситуация обратная, поэтому средняя
маржинальность ее торговых марок выше. Сказать, правильно это или нет,
нельзя. Мы в следующем году намерены запустить две-три торговые марки
премиального сегмента.

- Пытались ли вы наладить связи с украинскими розничными сетями? Легко ли
вам с ними работать, ведь не секрет, что розничники требуют довольно
высокую плату за вход на полку?

- Через организованную сетевую розницу продается около 20 процентов всего
пенного напитка в стране. Сети не только не поумерили аппетиты, с каждым
годом они хотят всё больше денег. Но если они видят продукт, который
показывает хорошие объемы продаж, то тогда вести с ними переговоры гораздо
проще.

- Существует инициатива правительства, согласно которой пиво хотят
приравнять к алкогольным напиткам. Это значит, что его запретят продавать в
киосках и павильонах. Как этот запрет отразится на отрасли?

- Сейчас через так называемые малые архитектурные формы продается примерно
25 процентов пенного напитка. Со временем все производители
переориентируются и будут делать упор на другие сбытовые сегменты, но в
первые месяцы действия этой нормы удар по отрасли будет ощутимым.

- Что ждет пивной рынок в будущем году?

- При отсутствии значительных макроэкономических и законодательных
изменений рынок в 2012 году прибавит в объеме три процента. Цены на пиво
вырастут на десять процентов.

ЛІГАБізнесІнформ