"Шьем в Иваново и Петербурге"

Глава Bosco di Ciliegi Михаил Куснирович об инвестиционной привлекательности Олимпиады

Первые лица

Группа Bosco di Ciliegi потратила $100 млн на спонсорство Олимпиады-2014. Месяц назад выяснилось, что Олимпийский комитет России договаривается с компанией SportsLab о выпуске одежды под брендом "Команда России". Владелец Bosco МИХАИЛ КУСНИРОВИЧ рассказал "Ъ" о том, почему конкурирующих проектов быть не может, и о том, как он собирается заработать на Олимпиаде и экспансии за пределы России.

- Вы оплатили разработку стиля Олимпиады-2014, вложитесь в рекламу, да еще и спонсорство обошлось в $100 млн. А сколько вы на этом в итоге заработаете?

- По бизнес-плану эти инвестиции, я вам скажу, очень большая сумма. Но это сумма, безусловно, распределительная. Не только по подразделению BoscoSport, но и по всей группе Bosco. В таком уже контексте она является значительно менее драматичной, но все же большой. Наш контракт рекордный среди всех олимпийских контрактов категории "одежда и обувь" - у наших предшественников (в других странах.- "Ъ") максимальная сумма спонсорства была на 10% меньше, чем у нас. Тем не менее это очень успешный контракт, как мне кажется. Чем мы можем это капитализировать? Во-первых, мы надеемся, что за счет сверхпродаж в период перед Олимпиадой мы сможет выйти в ноль по прибыли, то есть получим те самые вложенные $100 млн при выручке под $1 млрд за семь лет контракта. Во-вторых, мы получаем мощную производственно- распределительную базу. У нас уже сейчас возник "побочный" бизнес - корпоративные заказы. Спонсоры Олимпиады - Сбербанк, "МегаФон", Volkswagen и другие - делают большие заказы на подарки, закупают для сотрудников. То есть у нас будет и сеть магазинов, и значительная клиентская база, которая будет воспринимать Bosco как производителя, ассоциирующегося с олимпийским движением. И для нас это важно. Понимаете, наши планы чуть более амбициозны, чем просто заработать на Олимпиаде.

- Вы собирались выпустить олимпийскую коллекцию в конце 2012 года, а начали продавать ее вчера. Попросили ускориться?

- Мы могли начать с коллекции "осень-зима". Но нам хочется побыстрее - надо же активировать наши маркетинговые права! До 2016 года у нас есть все права на олимпийские атрибуты в категории "одежда и обувь", а именно сочинская коллекция So Great сможет продаваться только до 2014 года, то есть уйдет из продажи почти сразу после Олимпиады. Действенных сезонов получается всего четыре.

- Вы сами разработали так называемый облик Олимпиады - "лоскутное одеяло",- который используете теперь в коллекции. Но права на него теперь принадлежат оргкомитету "Сочи-2014", а вам пришлось получать лицензию...

- Мы сами предложили свою помощь оргкомитету: дорогие коллеги, если вам понравится наше предложение и мы вам его подарим, пойдет ли такой вариант? "Да",- совершенно по-партнерски сказали они. Год назад мы подарили им все права на этот образ. Теперь гордимся детищем.

- Когда начнете рекламную поддержку коллекции?

- Ближе к Олимпиаде. Вообще, в олимпийской среде даже моветоном считается начинать сильную рекламную кампанию, пока не закончилась предыдущая Олимпиада. Поэтому после Лондона-2012 весь 2013 год это будет активная реклама. Вложим сотни миллионов рублей, не десятки и не тысячи. Мы надеемся, что сама раскрутка Сочи, как важного общественного и экономического события, будет являться поддерживающим фактором.

- Недавно компания Sportslab заявила о планах по созданию сети магазинов "Команда России", где будет продаваться и одежда. Известно, что их поддерживает Олимпийский комитет России. Этот проект не нарушит ваши права как спонсора?

- Дело в том, что мы являемся долгосрочным и постоянным партнером - и оргкомитета "Сочи-2014", и Олимпийского комитета России. Безусловно, мы настолько все делаем, как мне кажется, с улыбкой, что многим так и видится бриллиантовый дождь. И возможно, эти наши поступательные движения не дают кому-то спокойно спать. Это и здорово. Потому что "не спокойно" - это большой двигатель прогресса. Я всячески поддерживаю, если наши какие-то телодвижения дадут импульс новым, еще более успешным проектам. Тогда и нам придется опять поактивничать и придумывать что-то. Что касается данного конкретного случая, я уверен в наших партнерах из Олимпийского комитета России и оргкомитета "Сочи-2014", у которого все маркетинговые права до 2016 года. И мне почему-то кажется, что активность по бренду "Команда Россия" и уж тем более их поддержка Олимпийским комитетом России, о которых я прочитал в вашей газете, не соответствует действительности.

- Но ведь проект существует, я видела презентацию.

- Объясню, что я имею в виду. Я уверен, что наши партнеры из Олимпийского комитета России не могут и не пытались развивать, что называется, паразитический маркетинг. Ведь наш контракт даже о проведении Олимпийских игр в Сочи с Международным олимпийским комитетом (МОК) предполагает прямой запрет на это. Со стороны МОК есть очень жесткое требование к тому, чтобы такие проекты всячески пресекать - запрещено вести любую деятельность, хоть сколько-нибудь схожую с тем, что делаем мы, как национальный партнер в категории "одежда и обувь". Такая же защита есть и у национальных партнеров в любой другой категории.

- Какие санкции могут последовать за нарушение условий договора?

- Ну, скажем, я не специалист в юрисдикции МОК, это их компетенция - применять те или иные санкции. Но я уверен, что наши права не будут нарушены. Но вообще, чтобы было понятно, как это отслеживается в других странах, приведу пример того, что видел во время Олимпиады в Пекине. Доходило до того, что магазины большой-большой мировой корпорации заклеивали газетами, скотчем, хотя они работали независимо. Вот есть национальный спонсор Adidas, и вот магазины Nike просто заклеивали. Едут полицейские по улице и заклеивают название. Магазины Cartier заклеивали. И казалось бы, при чем тут Cartier? Это соблюдение договора города-столицы Олимпийских игр в вопросе паразитического маркетинга. Дело в том, что в зоне видимости любых олимпийских трасс, объектов нельзя было показывать никаких других брендов, кроме марок топ-спонсоров и национальных спонсоров. Так же и здесь. Там национальный спонсор был Adidas, здесь национальный спонсор Bosco. И это наше право, которое стоит и денег, и усилий. Так что сообщение о том, что можно открыть 200 магазинов и получить олимпийскую поддержку, не более чем блеф.

- Вы будете претендовать на следующий олимпийский контракт?

- Если в 2016 году объявят тендер на участие в следующем олимпийском цикле или на два олимпийских цикла, то, конечно, такие компании, как Bosco или Adidas, и другие компании заинтересуются.

- Вы снижали цены в BoscoSport, чтобы сделать одежду доступнее перед играми. Рентабельность изменилась?

- Нет, по показателю EBITDA она осталась прежней - 17-18%. Для коллекции "Сочи-2014" мы научились делать дешевле. Но, во-первых, когда делаешь тысячу кепочек или когда ты делаешь сто тысяч кепочек, разница в цене производства существенная. Эта разница появилась и в розничной цене: если раньше кепка стоила 2 тыс. рублей, то сейчас 750 рублей.

- Производственные площадки не менялись?

- Мы отказываемся от Южной Америки, потому что все-таки логистика из Перу непростая. Сейчас уже в пользу Узбекистана решили сменить свои пристрастия. У нас есть и Китай, и Индия, и России сейчас все больше и больше. Шьем в Иваново и Петербурге. Есть вещи, которые у нас там производятся, например махровые полотенца, носочно-чулочные изделия. Но костюмы в России пока шить не рискуем.

- Сами на фабрики ездили?

- Я, конечно, бывал на фабриках, например, около Шанхая, в КНР. Производит впечатление очень высокая организация и культура труда. Но дорогие вещи пока удается сделать только в Европе. Это то, что мы называем "fashion" или "so beautiful". Это Португалия, это Италия, это Румыния. Там вещи высокого качества нам удается сделать по более дорогой, но все же приемлемой цене. Кстати, китайские партнеры очень хотят открывать у себя магазины BoscoSport.

- Как Bosco планирует развиваться за пределами России?

- Мы хотели бы сделать бренд международным. Знаете, само по себе слово "Россия" - это бренд. И считаю, что его можно и должно успешно продвигать. Помните, раньше разные производители рисовали у себя на одежде большими буквами "Italy" или "USA". Так вот Россия тоже может пользоваться большим спросом.

- Но Италия и США родили массу известных дизайнеров и марок...

- Я уверен, что и Россия может создать хорошие марки.

- Магазины за границей будут работать на постоянной основе или в период спортивных соревнований?

- Обычно мы открывали за рубежом временные точки продаж во время Олимпиад - в Турине или Ванкувере, например. Но сейчас у нас начинаются долгосрочные договорные отношения с австралийской Westfield Group, крупнейшим инвестором в розничной недвижимости. Она строит огромные торговые центры.
Действительно могущественная компания. Я был под большим впечатлением. В основном они работают на своем континенте, но уже много сделали проектов в Британии и Шотландии. У нас нет даже такого уровня торговых центров, честно говоря. Они увлекли нас.

- Вы арендуете у них помещения?

- Да, пока две точки в Лондоне. Но они предлагают больше. Один магазин будет находиться прямо у входа в Олимпийский парк. Мимо него, думаю, пройдет три четверти всех, кто приедет на Олимпиаду. Сроки открытия - до конца марта. Срок окупаемости может составить до десяти лет.

- А каков формат?

- Мы сейчас стали отходить от традиционного формата. Раньше у нас был минимум - 100 кв. м, сейчас должно быть не меньше 200 кв. м. Но вот этот магазин в Олимпийском парке займет 450 кв. м.

- Это будет так называемый олимпийский магазин?

- На территории столицы другой Олимпиады называть наш магазин олимпийским несколько нелепо и невозможно. Это будет магазин Bosco. Олимпийский магазин - это вообще другая, новая история. Это отдельная лицензия в категории "розничная торговля", и мы находимся в процессе переговоров с оргкомитетом "Сочи-2014" по активации этой лицензии.

- Если получите лицензию, как будет выглядеть такой магазин?

- Это 150 наименований всяческих изделий: брелки, монеты, открытки, покрывала, салфетки, матрешки, мягкие игрушки и, конечно, наша одежда, обувь, аксессуары. Большой олимпийский магазин, 3 тыс. кв. м, и в Сочи, и в Москве. Не шучу. На Олимпиаде есть всегда место идолопоклонничества, куда стекаются толпы туристов и где можно купить вожделенные товары народного потребления, которые уже на следующий день после Олимпиады не знаешь, куда запихнуть. Но накануне закрытия стоит очередь, и берешь все, что осталось. Это временная история, она длится столько, сколько длится Олимпиада. Очень яркая и запоминающаяся.

- Возвращаясь к обычным магазинам, которые вы откроете за границей, где именно они расположатся?

- Лондон, Санкт-Мориц, Мадрид, Барселона. Из ближнего зарубежья, безусловно, Украина. Там уже есть девять магазинов, в этом году планируется открыть еще четыре. В России открываем еще 15 в этом году, в том числе по франшизе. Уже есть 18 франчайзинговых точек. Просто, понимаете, в Москве, Петербурге, Екатеринбурге, Самаре, Сочи мы можем себе позволить самостоятельное управление. Даже, допустим, в Калининграде. А вот во Владивостоке у нас есть хороший франчайзинговый партнер, потому что это реально далеко.

- В 2009 году вы говорили, что выручка Bosco выросла всего на 3%, была тяжелая ситуация на всех рынках. Что происходило с продажами в 2011-м?

- Мы приросли на 24%, это значительный рост (примерно до $600 млн - "Ъ").

- В этом году многие ожидают падения спроса. А вы как считаете?

- Наш сегмент рынка продолжает расти, но, к сожалению, его потенциал в основном связан с устойчивостью конъюнктуры на энергоносители. (Улыбается.) Надо отдавать в этом отчет. Если у нас будет продолжаться эта астрономическая цена $120 за баррель, рынку это будет благоприятствовать. А если не будет этого, все может измениться. Весь прошлый год цена росла. Поэтому приходили и тратили с удовольствием. А как только люди увидят симптомы зимы во время лета, они не очень будут готовы на траты.

- Какая у вас сейчас доля на рынке товаров класса люкс?

- Я не даю таких оценок, потому что не очень понимаю, что считать люксом. Включать ли сюда товары для дома? Машины? Вот даже взять если некоторые марки одежды. Например, MaxMara - я скажу, что это люкс, а другие назовут эту одежду доступной.

- Вы планируете пополнить портфель новыми брендами?

- Открываем Ballantyne, это одна из самых известных и самых высококлассных марок трикотажа. У нас эксклюзивная лицензия на всю территорию России. Еще Versace Collection, Sergio Rossi, тут у нас нет эксклюзива. Да, у нас открываются новые бренды, но мы не монополия - я надеюсь, что мы уникальны. Во всяком случае, в сервисе, в отношениях с клиентом, в предложениях, которые мы делаем. В местах расположения, наконец. А монополизация губительна для любого рынка.

- Так ведь почти монополия и получается, игроков в люксе в России совсем немного...

- Нет уже такой жажды - обязательно себе, и больше никому. Мы с удовольствием сотрудничаем с такими марками, как Louis Vuitton, Dior, Breguet, которые самостоятельно развиваются на российском рынке. Как Cartier. Нет жесткого давления. Наш покупатель идет к нам, а другой покупатель - к нашим друзьям. Я совсем недавно был в Париже, еще раз увидел, как в 50 м друг от друга расположены все эти марки, но везде много народу.

Хотя, конечно, количество крупных игроков сокращается: вот "Крокус" в принципе переориентировался от рыночной торговли в сторону недвижимости. Видимо, это кажется им более надежным и спокойным бизнесом.

- Многие из брендов выходят в Россию самостоятельно. Это опасно для вашего бизнеса?

- Есть тенденция, что многие из брендов на том или ином этапе решают, что Россия настолько важный рынок, что нужно выходить самим и вот всю розничную маржу забирать себе. Есть ли риски? Это естественная и объективная реальность. Собственно, ничего больше.

Но все-таки многие большие марки относятся к нам немножечко как к стране третьего мира. И их страхи касаются даже того, что их на таможне не пустят, визу отберут. Они немного первобытные. Все-таки здесь более цивилизованная ситуация. Тот, кто все волнения переступает, выходит на рынок самостоятельно. Но вообще, еще многое зависит от самого бренда. Нельзя сравнивать кошелек Louis Vuitton и Lanvin. Пять лет назад Lanvin был, мягко говоря, не так популярен. Честно говоря, нет уверенности, где будет Lanvin через пять лет. А Louis Vuitton был, есть и будет. Те, кто может позволить себе самостоятельные операции,- это на пальцах одной руки пересчитать. Всем остальным нет ничего предосудительного в распределении рисков и работы через партнеров.

- В массмаркете или в сегменте "средний плюс" будут новые проекты?

- Мы уже работаем с Guess, Max&Co, SportMax, планируем тут большое развитие. Кстати, и SportMax, и Weekend by MaxMara откроются как отдельные магазины, ведь когда марка сильная и много линий, становится тесновато в рамках монобрендового магазина. Вот еще Emporio Armani - совершенно не запредельные цены, и мы будем большой второй магазин открывать в Москве на Новом Арбате.

- Не в Lotte Plaza?

- Не угадали. По-моему там абсолютно никакого трафика нет.

- А в вашей "Весне" есть?

- Ну да, наконец. Мы же открыли там детский магазин большой. Поработали с гастрономом.

- Не предлагали вам полностью взять Смоленский пассаж в управление или выкупить Петровский пассаж, где вы уже основной арендатор?

- Нет, а вам? (Смеется.)

- Мне точно нет.

- Нет, пока не предлагали.

- А вы бы хотели?

- Через газету оферту сделать?

- Почему бы и нет.

- Оферту через газету я еще не делал. Хотя, безусловно, владельцы Петровского пассажа знают о нашей заинтересованности в том, чтобы этот проект жил и хорошо себя чувствовал. И видят, что мы много для этого готовы сделать.

- Это значит оферта. Готовы вступить в переговоры.

- Мы все время находимся в контакте.

- Вы готовитесь открыть детский ГУМ. Почему возник интерес к детскому ритейлу?

- ГУМу для его геополитики важно иметь полноценный детский магазин. Он его достоин. У нас много детей. И конечно, тот маленький магазин, что существует сейчас (Bosco Bambino в ГУМе площадью 140 кв. м.- "Ъ"), не покрывает всех этих необходимостей.

- Сейчас Bosco имеет право аренды ГУМа до 2042 года. У вас есть уверенность, что после передачи здания ГУМа из городской собственности в федеральную, Росимущество все-таки подпишет новый арендный договор до 2059 года, как предполагалось?

- Я бы не хотел комментировать то, что пока не произошло.

Интервью взяла Кристина Бусько

Коммерсантъ